Rayuan Pulau Kelapa
 

Suatu sore istri saya ditelpon oleh seseorang yang memperkenalkan dirinya dari Makro Cash & Carry yang
belum setahun ini buka dasar di Yogya. Seseorang di seberang sana memberitahukan bahwa di Makro sedang ada
program promosi untuk beberapa produk, lalu disebutlah beberapa merek dan jenis produk yang sedang
dipromosikan dijual dengan harga termurah. Ujung-ujungnya : “Kapan ibu mau belanja?”.

Sungguh baik hati benar Makro ini, mau memberitahu kalau sedang ada harga promosi. Bagi penilpun di
seberang sana, itu adalah pemberitahuan tentang kesempatan kulakan murah yang sayang untuk dilewatkan
begitu saja. Tapi bagi saya, kedengarannya seperti sebuah nyanyian rayuan pulau kepala : “Ayo dong,
belanjakan lagi uang Sampeyan di Makro…..”.

Sejak menjadi member pelanggan Makro, istri saya (terkadang sebagai CFO, terkadang sebagai janitor di
“Madurejo Swalayan”) memang jadi agak sering mampir ke sana. Awalnya memang hanya mampir, akhirnya ya belanja
juga kalau ketemu komoditas yang harga belinya cocok.

Tapi sejak kunjungan terakhirnya dua setengah minggu sebelumnya, istri saya belum lagi kesana, hingga saat
ditilpun dan dinyanyikan lagu rayuan pulau kelapa sore itu.

Yang sebenarnya sedang terjadi adalah Makro sedang melakukan salah satu kiat bagaimana me-manage
pelanggannya. Dan, hal itu memang sangat penting bagi sebuah usaha retail. Ya, pelanggan adalah salah satu
aset penting, maka pelanggan harus di-manage sedemikian rupa sehingga tetap menjadi sumber pemasukan toko.

Sebagai sebuah raksasa retail, maka Makro memiliki sistem yang canggih untuk mengelola pelanggannya.
Adanya Kartu Anggota atau Kartu Belanja tentu sangat memudahkan untuk mendata dan memantau aktifitas dan
perilaku pelanggannya. Bagaimana frekuensi belanjanya, berapa nilai rupiahnya setiap kali belanja, berapa
kuantitas dari setiap item yang dibelinya, barang jenis apa saja yang biasanya dibeli dalam jumlah
banyak, kapan biasanya belanja dalam jumlah besar terjadi.

Maka kalau kemudian sampai lebih dua minggu kok tidak ada kabarnya (maksudnya, tidak belanja-belanja lagi),
maka lalu muncul pertanyaan : Sedang sakitkah, atau sedang tertimpa musibah? Wow….., bukan! Bukan itu
pertanyaannya! Melainkan : Jangan-jangan sekarang beralih belanja di tempat lain? Apakah ada tempat lain
yang lebih miring harganya? Apakah belum tahu kalau sedang ada harga promosi di Makro?

Itulah salah satu cara untuk me-manage pelanggan. Dan kiat semodel itu perlu untuk ditiru setidak-tidaknya
menjadi inspirasi oleh “Madurejo Swalayan” atau toko mana saja kalau memang perduli dengan prinsip
pelanggan adalah aset. Tinggal bagaimana caranya, agar sebuah toko kecil dan ndeso juga bisa melakukan upaya
pengelolaan pelanggannya secara lebih sederhana dan murah tapi sasaran tercapai.

Penggunaan Kartu Anggota atau Kartu Belanja sebagaimana diterapkan oleh toko-toko retail besar
nampaknya belum bisa menjadi pilihan bagi “Madurejo Swalayan”. Bagi sebagian masyarakat desa, penggunaan
Kartu Anggota barangkali hanya akan menambah kerepotan saja. Maka perlu dicarikan cara yang lebih praktis,
dan mungkin malah cara tradisional saja. Karakter masyarakat pedesaan yang lebih bernuansa guyub-rukun
dan paseduluran adalah salah satu pendekatan yang dapat dilakukan.

***

Sekarang ini yang penting toko tetap beroperasi dan berusaha meningkatkan pencapaian omset hari demi hari.
Sambil jalan, saya senantiasa berpesan kepada segenap pegawai agar mulai mengamati siapa-siapa pelanggan
setia “Madurejo Swalayan”. Kategori pelanggan setia adalah mereka yang sering berbelanja kebutuhan
sehari-hari di “Madurejo Swalayan”. Pelayan toko sebagai ujung tombak bisnis toko swalayan tentunya
sudah mulai bisa mengidentifikasi para pelanggan setia itu. Toh jumlah mereka tidak banyak.

Tidak ada pedoman khusus, misalnya yang disebut sering itu seperti apa? Berapa kali berbelanja dalam seminggu
atau berapa banyak nilai belanjanya. Memang tidak gampang mengidentifikasi mereka. Pokoknya “amati dan
ingat” sajalah, biar mudah. Salah-salah sedikit, atau bahkan kalau salahnya banyak, kiranya tidak akan
signifikan impaknya.

Nah, kepada para pelanggan setia itu perlu diberikan perlakuan agak khusus setiap kali mereka berbelanja.
Cukup kalau para pelayan toko dapat menciptakan suasana paseduluran (persaudaraan) terhadap mereka
melalui media pelayanan dan komunikasi yang menyenangkan. Suatu saat nanti apresiasi yang
diberikan mestinya bisa lebih kongkrit dalam bentuk fisik seperti voucher atau gift apalah, gitu…..

Memang jadi tidak bisa lebih proaktif kalau misalnya ada pelanggan yang lama tidak kelihatan datang
berbelanja. Tidak bisa dikirimi surat atau ditilpun. Melainkan 100% mengandalkan pada effektifnya
komunikasi paseduluran yang dibangun sedikit demi sedikit melalui seringnya berinteraksi di toko pada
saat mereka berbelanja. Pada saatnya nanti, pendekatan melalui komunikasi yang mempribadi ini akan membuka
jalan untuk pengelolaan yang lebih proaktif, tanpa menggunakan Kartu Anggota.

Seperti pernah saya singgung sebelumnya, suatu saat nanti pelanggan akan datang ke toko bukan karena
harganya, kualitasnya, kelengkapannya, tokonya, pelayannya atau kedekatan jaraknya, melainkan karena
mereka butuh membina tali silaturahmi. Bahkan seandainya mereka datang tidak untuk berbelanja,
melainkan hanya untuk sekedar jalan-jalan, mampir untuk say hello, atau membeli sesuatu yang tidak
direncanakan. (Mungkin suatu ketika kita pernah mengalami ingin jalan-jalan ke suatu toko, tetapi
keputusan untuk membeli sesuatu atau tidak justru sengaja dilakukan pada saat sudah berada di toko itu.
Aneh tapi nyata…!)

Begitulah….. Nyanyian rayuan pulau kelapa akan bersenandung setiap hari, setiap saat, semakin merdu
didengar para pelanggan, seirama dengan berjalannya interaksi pembeli-pelayan di dalam toko. Tapi,
sumprit…., ini tidak mudah!. Dan, “Madurejo Swalayan” sedang berusaha melakukan yang tidak mudah itu.


Madurejo, Sleman – 1 Januari 2006.
Yusuf Iskandar