Impuls Buying

Rekreasi? Jalan-jalan ke mall? Membeli kebutuhan keluarga ke supermarket? “Let’s go….., ayo anak-anak
berangkat….”, sang Bapak memberi komando tanda siap berangkat.

Lalu, niat ingsun dari rumah hendak membeli sabun mandi, sabun cuci, odol, sampo, gula, teh, kopi, susu
dan pembalut wanita. Total jendral menurut rencana ada sembilan item yang hendak dibeli. Berangkatlah satu
keluarga, bapak, ibu dan anak-anak, pergi rombongan keluar rumah, sembari jalan-jalan, rekreasi, membeli
kebutuhan keluarga ke toko swalayan terdekat.

Begitu masuk toko swalayan……. jreng….., berhamburanlah bapak-ibu kemana, anak-anak entah kemana…… Beberapa
puluh menit kemudian (terkadang jam), satu keluarga ketemu di antrian menuju kasir. Anak yang satu bilang
: “Saya ambil ini, ya Pak?”. Anak yang satunya lagi bilang : “Saya ambil ini sama ini, ya Bu?”. Sang Bapak
dan Ibu hanya mengangguk sambil tersenyum : “Iya”.

Setelah barang belanjaan di-scan sama mbak kasir, ngak-ngik…ngak-ngik…., lalu dibayar. Meninggalkan toko
dengan senyum kemenangan. Lalu iseng-iseng dilihat struk belanjaan. Betapa kagetnya, ternyata jumlah
belanjaan hari itu bukan sembilan item seperti yang direncanakan semula, melainkan jadi sembilan belas
item, bahkan dua puluh sembilan item.

Begitu sampai rumah, belanjaan dibongkar, eh… ternyata odolnya atau gulanya malah belum terbeli. Kok bisa? Dari mana
datangnya barang belanjaan sebanyak itu? Ya dari matanya bapak-ibu-anak-anak turun ke keranjang belanja……

Haqqun-yakil…, siapa saja yang membaca tulisan ini pasti pernah mengalami hal yang serupa cerita di atas,
termasuk yang nulis cerita. Itulah hebatnya apa yang disebut “impuls buying”, yang maksudnya pembelian
seketika atau pembelian yang tak direncanakan. Dan peristiwa semacam ini hanya mungkin terjadi di toko
ritel swalayan, tidak di toko tradisional.

***

Tahukah Anda kenapa di atas rak-rak dekat kasir selalu tersedia aneka permen, snack dan barang-barang kecil
yang sepertinya disusun sedemikian menariknya? Tidak lain, tidak bukan, agar sambil Anda ngantri menuju
kasir, maka tangan-tangan lentik putra-putri Anda yang lucu-lucu akan dengan gesit dan cekatan menyabet aneka
permen dan makanan kecil di sekitar rak tersebut.

Bukan hanya anaknya, Bapaknya pun bisa tiba-tiba ingin membeli rokok, padahal rokok di saku masih ada. Atau,
tiba-tiba ingin membeli permen pelega tenggorokan, padahal tenggorokannya sehat-sehat saja. Atau,
tiba-tiba merasa perlu beli batu batere, padahal belum  tahu mau dipakai apa. Buat cadangan, katanya. Belum
lagi ibunya, entah kenapa melihat sesuatu benda ditimbang-timbang kok harganya lebih murah dari
biasanya atau di tempat lain. Maka, diambil dan digabungkanlah semua hasil sabetan tiba-tiba itu ke
dalam keranjang belanja yang sudah mau mbludak…..

“Sssttttt…., ini rahasia antar teman saja………, jangan bilang-bilang……”. Semua itu memang disengaja oleh si
empunya toko. Disengaja agar para pengunjung tokonya terdorong untuk melakukan “impuls buying”. Tapi berani
taruhan, meskipun Anda sudah tahu rahasia ini, tetap saja lain waktu masuk toko swalayan, entah kapan dan
dimana, kejadian serupa akan terulang dan terulang dan terulang lagi……..

Itulah ruarrr biasanya virus penyakit yang namanya “impuls buying”. Sekalipun kita tahu bahayanya, tetap
saja dengan sukarela membiarkannya terjadi dan terjadi lagi. Bagi para penentang perilaku konsumtif, penyakit
ini dikategorikan sebagai musuh utama para konsumen. Tapi jika para penentang itu berada dalam situasi
seperti di atas, dia pun tidak mampu menghindarinya.
Aneh tapi nyata…..

Sebaliknya bagi para peritel atau pengusaha toko swalayan, penyakit itu justru mutlak wajib ain
hukumnya untuk dipelihara, dikembang-biakkan dan jika perlu diriset agar lebih berdayaguna dan berhasilguna.
Jangan pernah menyalahkan siapapun, itulah dunia persilatan jual-beli di toko swalayan. Menghindari
masuk toko swalayan? Silakan berantem dulu dengan putra-putri Panjenengan yang manis-manis dan lucu-lucu
di rumah…….

***

Saya paling senang kalau lagi berada di toko, lalu melihat satu keluarga masuk toko untuk berbelanja.
Hampir pasti peristiwa “impuls buying” akan terjadi.
Dan itu berarti barang dagangan saya akan banyak laku. Meskipun mungkin barang-barang yang digaet anak-anak
tidak seberapa nilainya. Paling-paling permen atau gula-gula yang harganya sekitar Rp 500,- sampai Rp
1.000,-. Tapi jangan lupa, justru benda-benda remeh-temeh seperti itu mampu memberikan keuntungan Rp
100,- sampai Rp 200,-, yang artinya 20% margin keuntungan. Sebuah nilai yang cukup tinggi untuk
standar mini market atau toko retail. Sebagai ilustrasi, kalau kejadian seperti itu berulang dalam
hitungan dua item kali 25 kejadian, maka berarti keuntungan paling tidak senilai Rp 5.000,- sampai Rp
10.000,-. Kenyataannya, adegan seperti itu seringkali melibatkan lebih banyak item barang dalam puluhan kali
kejadian.

Kecil? Tepat sekali. Itu sebabnya maka umumnya tidak dianggap signifikan oleh orang kebanyakan. Tapi tidak
bagi pengusaha toko swalayan. Itu adalah nilai yang sangat signifikan. Karena pengusaha toko tidak
melihatnya dalam kerangka satu atau sedikit kejadian, melainkan dalam sekian kali lipat kejadian. Bahasa
bisnisnya disebut omset. Istilah yang sangat umum, tapi sangking umumnya jadi sering tidak berarti
apa-apa bagi orang umum.

Namun di balik semua kisah itu, terkadang hati ini dibuat trenyuh….

Pada suatu sore, seorang bapak dan anak perempuannya dengan berboncengan sepeda datang ke toko. Berpakaian
rada lusuh, agaknya sang bapak baru pulang kerja. Melihat tampilan fisiknya, jelas ini orang desa warga
sekitar. Bukan orang yang biasa belanja di toko swalayan di kota. Mereka lalu masuk toko, memutari
rak-rak makanan bersama anak perempuannya, lalu mengambil beberapa yang diperlukan dengan tanpa
menggunakan keranjang belanjaan.

Ketika sang bapak hendak membayar ke kasir, ndilalah... anak perempuannya rada rewel. Tangan
bapaknya ditarik-tarik, minta dibelikan makanan kecil atau snack-snackan sejenis Taro, Chiki, Chitos, dan
pokoknya yang semacam itulah. Sang Bapak menolak, tapi sang anak terus saja merengek sambil menunjuk-nunjuk
dan menarik-narik tangan bapaknya.

Melihat peristiwa itu, pikiran saya cepat menganalisa.
Ada dua kemungkinan yang mendorong peristiwa itu terjadi : sang bapak tidak suka dengan jenis makanan
seperti itu (yang konon kaya akan kandungan MSG), atau sang bapak uangnya tidak cukup. Menurut feeling saya,
kemungkinan kedua lebih masuk akal yang menjadi penyebabnya. Inilah jenis “impuls buying” yang tidak
seharusnya saya biarkan meng-“impuls”. Kita harus bijaksana, terpaksa turun tangan turut membantu sang
bapak ngerih-rih (menenangkan) sang anak agar mereda rengekannya dan mau nurut sama bapaknya. Minimal, sang
bapak tidak merasa dipermalukan oleh tingkah polah sang anak yang tentunya tidak bisa dipersalahkan. Lha
wong namanya anak…… Benar-benar perjuangan yang tidak mudah, menaklukkan keinginan seorang anak.

Kemudian ……., terbayang di ingatan saya, ketika beberapa tahun yang lalu anak kedua saya minta
dibelikan mainan yang harganya puluhan dollar dan tidak saya penuhi. Lalu anak saya gero-gero, nangis
coro Jowo, ndeprok di depan sebuah toko di New Orleans. Untungnya masih ada sisa uang di saku. Lha
kalau tidak?. Maka, saya bayangkan bapak di toko saya itu barangkali baru menerima upah hariannya yang
jumlahnya benar-benar pas-pasan, sehingga mati-matian beliau tidak mau memenuhi permintaan sang anak, meski
barangkali “hanya” menyangkut uang senilai Rp 850,- sampai Rp 1000,-

Subhanallah……., ternyata tidak cukup hanya berbekal ilmu Manajemen Retail yang mesti saya pahami,
melainkan juga Manajemen Hati…….


Madurejo, Sleman - 1 Desember 2005.
Yusuf Iskandar