Setiap kali saya melakukan inspeksi barang
dagangan di toko, biasanya saya menemukan barang-barang yang
pengaturannya kurang benar, yang penempatan label harganya tidak
sesuai, yang terlewat dibersihkan, saya
juga mengamati barang-barang yang cepat laku dan juga yang lakunya
sangat lambat. Sekali waktu pandangan
saya tertuju pada produk bermerek Astor, sejenis wafer stick. Ini
produk kok masih terlihat banyak saja sejak
saya kulakan beberapa bulan yang lalu. Produk sejenis merek lainnya
relatif cepat laku, tapi Astor ini kok
nggaaaaaak laku-laku,,,,,, luuuambat sekali. Ada apa gerangan,
padahal dulu-dulunya banyak yang menanyakan
produk ini.
Lalu saya ingat apa yang terjadi ketika minggu-minggu awal
beroperasinya "Madurejo Swalayan". Masih di
seputar bulan puasa. Waktu itu banyak pengunjung toko yang tanya,
apakah ada Astor?. Terpaksa saya jawab
bahwa produknya belum masuk, yang sebenarnya ini kata lain dari "tidak
ada" atau "belum tersedia". Agar
pembeli tidak kecele, lalu saya tunjukkan produk wafer stick
alternatif merek lain. Kelihatannya oke saja.
Sampai beberapa waktu kemudian rupanya banyak yang menanyakan produk
Astor, kembali saya tunjukkan produk
alternatifnya, juga oka-oke saja. Sampai akhirnya saya pun mencari
produk Astor ini ke toko grosir lain,
berhubung belum ada sales yang datang menawarkannya. Tidak
tanggung-tanggung, sekalian perginya, sekalian
bayar parkirnya, sekalian kulakannya, maka sekalian saya mengulak
produk Astor dalam jumlah agak banyak
saja untuk menyongsong lebaran tiba. Lega sudah.....
Sebulan berjalan dan lebaran pun tiba, dua bulan, tiga bulan pun
berlalu. Lhah..., kok produk Astor masih
tetap banyak, padahal banyak pula yang menanyakannya. Sementara
produk wafer stick merek-merek yang lain
lakunya ruarrr biasa sampai kewalahan memenuhi permintaan, terlebih
saat menjelang lebaran.
Usut punya usut, eee... lha kok kayak orang bodoh benar saya ini.
Rupanya bagi masyarakat Madurejo dan
sekitarnya, astor adalah "kependekan" dari wafer stick. Apapun merek
wafer stick-nya, mereka akan
menyebutnya astor. Tobat tenan aku..., lha wis kadung dikulak
banyak-banyak je... Enggak tahunya bukan wafer
stick merek Astor yang dicari, melainkan astor merek yang lainnya.
Dan saya juga tidak tahu kenapa yang
dipilih justru bukan astor cap Astor, melainkan astor cap yang lain.
Padahal harga jual per bungkusnya
relatif sama. Kelezatan dan rasanya juga begitu-begitu juga.
***
Akhir-akhir ini saya sering menerima undangan dari kampung Madurejo.
Ada undangan pernikahan, rapat
kampung, rapat panitia kurban, penyambutan haji, dsb.
Ini tentu hal yang baik, berarti keberadaan saya sebagai warga desa
Madurejo diakui dan bisa diterima.
Meski terkadang agak repot mengatur waktu saya untuk kesana-kemari
mengingat saya masih tinggal di Yogya.
Tapi okelah, faktor kerepotan ini saya abaikan dulu. Jauh lebih
penting memantapkan posisi sebagai warga
baru Madurejo yang sekaligus sebagai pemilik dan pengelola "Madurejo
Swalayan".
Ada hal remeh-temeh yang bagi saya menarik. Pada setiap undangan
yang dikirimkan kepada saya, selalu
dituliskan alamat saya di swalayan (saja), tidak pernah disebut
Madurejo-nya. Demikian halnya setiap
saya diperkenalkan kepada warga lain, selalu dengan embel-embel
swalayan (saja). Dan, biasanya mereka
langsung paham bahwa yang dimaksud dengan swalayan adalah "Madurejo
Swalayan".
Kelihatannya di kalangan masyarakat desa Madurejo sudah sama-sama
dimaklumi bahwa "Madurejo Swalayan"
adalah satu-satunya toko swalayan modern yang ada di sana. Maka
kalau mereka menyebut kata "swalayan",
pasti yang dimaksudkan adalah "Madurejo Swalayan". Diam-diam saya
menyimpan kebanggaan. Sudah ada
terbentuk opini tentang brand image. Tinggal bagaimana menjaga agar
image yang terbentuk dan berkembang
adalah image yang baik dan benar, bagi masyarakat maupun bagi "Madurejo
Swalayan" sendiri. Image yang
mencerminkan simbiose mutualisme, image yang mewakili rasa
paseduluran dan image yang makin asyik aja.....
Ikon harus mulai dibentuk. Perlahan-lahan, sebutan swalayan adalah
representasi dari "Madurejo Swalayan"
dan "Madurejo Swalayan" adalah obyek yang dimaksud oleh sebutan
swalayan. Perjalanan masih sangat panjang
dan banyak liak-liuk-nya. Hingga bolehlah kalau kami berharap, jika
kelak akan berdiri toko
swalayan-swalayan baru di desa Madurejo, maka sebutan swalayan tetap
akan melekat dan merujuk pada "Madurejo
Swalayan" dan menjadi tujuan belanja bagi masyarakat desa Madurejo
dan sekitarnya. Istilah keminggris-nya,
menjadi "top of the mind" (yang pertama muncul di pikiran) setiap
kali menyebut kata swalayan. Begicu,
karep-nya (maunya).....
Namun diam-diam juga terbersit kekhawatiran (Ya..., wong namanya
orang hidup kesana-kemari ya selalu
diganduli rasa khawatir, yang sesungguhnya kalau pandai me-manage-nya
akan bisa menjadi katup pengaman
atau peredam, agar tidak grusa-grusu, tidak kebablasan.....).
Harapannya tentu moga-moga "Madurejo Swalayan" punya nasib tidak
sesial Astor, yang menjadi ikon bagi
produk wafer stick di desa Madurejo dan sekitarnya, tapi kurang
menjadi pilihan pembeli. Padahal harga dan
rasa bersaing, kemasan juga tidak kalah. Barangkali karena
akhir-akhir ini iklan Astor di televisi kurang
gencar. Berbeda dengan produk wafer stick merek lainnya yang
coklatnya bikin mesra, atau yang
coklatnya sampai dleweran..., menetes kemana-mana.
Namun di balik semua itu, pasti ada sesuatu yang dapat dipelajari
dari fenomena ini. Pasti ada kemungkinan,
ada celah dan ada cara untuk tidak perlu khawatir akan "bernasib"
tidak beruntung. Inilah salah satu dari
sekian banyak PR yang perlu dikerjakan.
Buktinya toh ada, akua cap Aqua juga menjadi ikon dari produk air
mineral, tapi tetap jadi pilihan konsumen
di antara produk-produk air putih kemasan lainnya. Demikian halnya
teh botol cap Teh Botol Sosro, tetap
dipilih pembeli di antara minuman teh lainnnya yang juga dibotolin.
Maka, swalayan cap Madurejo, kenapa
tidak.....?
Madurejo, Sleman - 20 Pebruari 2006
Yusuf Iskandar